如何优化你的GDN谷歌展示广告?

作者: 丢丢 分类: Google Ads,分享经验 发布时间: 2021-03-24 16:19

在广告投放的策略中,不同的广告系列类对应不同的投放目的,我们针对这些不同阶段不同目标会选择相应对的广告系列进行投放。而在实际操作中,我们往往也会选择以搜索广告和购物广告来为转化最大化的目标作为投放系列。

展示广告会作为一个产品曝光和形象宣传的作用。它更多的目的是使得品牌和产品能够有的放矢在恰当的位置和时机向潜在客户展示其广告信息。在就其转化效果上低与搜索广告和购物广告。

明确你展示广告的营销目标是什么?

投放展示广告之前我们可以先了解下展示广告的三大营销目标,可以根据营销目标,在不同的时间段采取不同的受众定位。

Build Awareness 培养认知度
Influence Consideration 影响钟意度
Drive Action 吸引客户采取行动

如果你的营销目标是提升品牌知名度,建议从以下角度定义人群:

1)受众特征定位(Demographic targeting)

作为最基本的定位方式,谷歌可以让你来定义如年龄、性别、身份等人口特征,我们可以从产品的用户特点去考虑,比如我们是卖美容仪器的商家,那我们的产品用户画像就是女性用户,例如:希望覆盖的是18-64岁的女性用户。

2)兴趣相似的受众(Affinity Audiences)

商家可以根据产品的市场分析,通过生活方式、爱好、习惯特征等来选取目标受众。例如:希望覆盖的是注重健康和健身美容的用户群体。

3)自定义兴趣相似的受众(custom affinity audiences)

如果以上提到的兴趣相似的受众还不能明确地描述我们的目标人群,那我们可以运用多个条件来更加深入的去“定制”出我们的目标受众群体,这些条件可以四个方面来进行圈定:

兴趣关键词,比如我们是卖瘦脸美容仪器的,可以输入facial slimming machine来进行选取相关的关键词
浏览特定类型的网站的用户
使用特定类型的应用的用户
到去过特定场所的用户

如果你的营销目标是在消费者已经在做产品或服务挑选的行为阶段,用展示广告来影响他们的考量与决策,那么可以从以下角度去定义人群。

1)有具体兴趣的受众群体(In-market audience):

指客户正在研究各种产品并主动考虑购买你所提供的那类服务或产品,而你需要在这个过程中获得他们的注意力,让他们选择你。

2)自定义意向型受众(Custom intent audiences)

这个客户群体在设置原理和上一个板块提到的自定义兴趣相似的受众(custom affinity audiences)比较相似,你可以通过一系列条件,来“定制”自己理想的客户群,比如他们经常搜索的关键词,常去的网站等等。

3)类似受众群体(Similar audiences)

谷歌广告后台会自动生成与你的网站访问者或现有客户兴趣相似的用户群体,一般情况下,你设置了多少个再营销受众群体列表,就会生成多少个对应的类似受众。(注意:有时类似受众的数量可能会由于过少而无法启用)

吸引客户采取行动

再营销(Remarketing)

再营销的基础是再营销列表,我们在投放广告之前可以把再营销列表确认好,针对来过我们网站上的用户进行二次或者多次营销,提高转化的可能性。

如何优化展示广告?

展示广告优化的最最重要的两个点就是受众群体的选择和素材!!!

1、受众群体

根据以上对于不同阶段不同营销目标可以选择对应的受众群体来进行投放展示广告。

2、素材

据数据显示,超过75%的广告影响力,是由素材质量决定的,所以可见在优化展示广告的时候,素材是至关重要的一部分。

1)图片素材

a:制作不同尺寸不同风格的图片展示素材,可在素材页面里查看某一些素材的点击率和转化率,针对点击率和转化都比较好的素材可提高出价,也要定期更换展示素材。
在广告与附加信息-广告里查看每个素材的点击和转化情况

根据不同的目的,选择相应的受众,使用相应素材

2)文案素材

文案标题和描述要有吸引力,突出客户能得到的益处,并使用具体的号召性用语,引导客户进行互动,标题首字母进行大写,可以为每个广告组添加2-3个广告,通过测试不断改进你的文字广告素材。

3、出价

在投放展示广告的时候,我们可以根据不同的情况和目标来选择出价方式,以获得在当下情况下最好的效果,比如说在账户预算有限但又需要流量的时候,我们可以选择“尽可能争取更多点击次数”的出价方式

展示广告效果评估

当咱们的广告投放了一段时间,如何衡量咱们展示广告的效果呢?有哪些指标比较值得我们参考呢?

首先要清楚的一点是,展示广告在整个营销漏斗是偏上端的,主要作用也是曝光、引流、拉新,是主动展示在用户面前的一种广告类型。在展示广告中,除了那些对咱们品牌和产品有一定初步印象的再营销受众,像其他的兴趣相似、类似受众,都可能是没有购买意向的用户,这种客户转化路径和周期一般较长。所以我们在看数据以及评估效果的时候可以主要由这几个方面来看。

点击率

大家可以根据账户后台的点击率来看这个广告系列的情况,谷歌展示广告的基准点击率一般为0.1%。

也可以引入谷歌分析的数据,衡量每个广告系列的跳出率是否过高,每次会话浏览页数是否正常,会话数的平均时长跟其他广告系列差异情况等等。

转化量/转化成本

了解用户点击广告后在你的网站上执行您所期望的操作(例如购买或者加购)的情况。

浏览型转化量

浏览型转化衡量的是辅助转化次数,也就是客户看到但并未点击展示广告,随后又在您网站完成转化的情况。

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